成立五年迅速占领东南亚美妆市场，本土品牌Y.U.O的成功孵化！

2023-09-15

2023年6月1日至6月2日，由出海全球化领域顶级智库EqualOcean主办的2023 EqualOcean全球化峰会在深圳隆重举办。HEBE BEAUTY凭借旗下Y.O.U品牌过硬的产品力、渠道力、品牌力闯入东南亚市场并在当地落地生根的成功案例，成功入选《2023 中国全球化新锐公司 TOP50 榜单》。

精准赛道冲刺

从集团创立初期它的定位就是放眼全球、深耕东南亚的美妆公司。不仅是Y.O.U一个品牌，集团还针对不同的消费群体制作了涵盖美妆、洗护等多个品类的子品牌。

2018年刚好是东南亚美妆市场高速发展的阶段，该地区被列为世界化妆品行业重点开发区。据英敏特报告数据显示，2018-2023五年美容美妆市场的年复合增长率是高于中国的。同时整个东南亚地区，印尼的市场是最广阔的，人口接近三亿。是在中国、印度、美国之后的人口第四的国家。

Y.O.U是东南亚本土孵化的品牌

Y.O.U隶属公司PT HEBE BEAUTY STYLE归属OPPO集团，而为OPPO开拓东南亚市场且创办了印尼快递霸主J&T Express的李杰及其团队孵化了该品牌。在当时，他们是有着一只丰富零售经验且扎根本土的团队，因地制宜根据当地特性并结合以往经验走出了一条独特的道路。

通过以往的销售经验，东南亚地区的美妆类市场广阔就在于不同于中欧美日韩等国家，人均消费能力水平高，所以选择在二三线小城市通过街边美妆店打入市场。随着业务的升级，再踏入商场百货、当地知名的美妆店和电商平台。

与此同时，Y.O.U也打通了印尼地区的线上渠道.像TikTok这样以内容为主，获取流量转而为产品提高销量，以及Shoppe这样的货架式电商都是Y.O.U努力渗透的渠道。在覆盖印尼之后，开始慢慢地将业务向菲律宾、马来西亚和泰国等东南亚国家拓展。

从Go Global到Born Global

在2022年8月24日在Morketing Global主办的“寻找确定性：Morketing Brand Globalization Summit 第六届品牌全球化峰会”上，HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸，带来了主题演讲《Born To Be Global，全球化最好的出路》。

那么，品牌要如何才能做好本土化，打造出一个适合当地的美妆品牌？正是需要像Y.O.U一样，做到既要懂国际也要懂本地。

因为东南亚市场炎热湿润的特性，所以在产品上就是围绕解决油痘肌和妆容不持久的痛点进行研发的。Y.O.U团队通过与本地的达人沟通，研发出了适合当地的底妆。旗下养肤产品底妆主打的功效就是持妆时间长，并且养肤不伤肤；明星爆款产品去痘凝胶可以帮助当地消费者解决痘痘肌的问题。

全链路闭环营销

一款真正好的产品是值得用户去分享的，不仅要产品质量好，更要站在品牌核心TA的中间，获得圈层认同。在2018年到2021年上半年，Y.O.U的营销策略使用的是东南亚常见的“电视广告+基础媒介”。

2019年到2020年，东南亚电商行业发展迅猛，很多国内的品牌通过shopee等电商成长得非常快。2021年下半年品牌方决定改变策略，改变营销渠道和营销这两个模块，选择Tiktok为全链路闭环营销的主阵地——All in Tiktok！

All in Tiktok就是将广告投放、内容输出、达人选择，以及转换都在Tiktok上执行。

通过当时数据观察Tiktok在东南亚的月活跃量增长远超其他平台，而且短视频面向的群体正好是符合Y.O.U品牌的年轻群体。

在实行战略之后就取得了重大的成绩：线上销量激增，其中Tiktok小店，6月相比于1月的销量增长超过了10倍。在短短的半年时间里，我们线上销量占比从去年的不足7%，到今年6月已经达到整体占比25%。

TikTok不再是一个单一的渠道

在早期的时候TikTok只是一个内容输出的平台，随着抖音小店功能的添加，Tiktok已经完全成为一个可以承担全链路闭环营销的平台了。

平台甚至可以作为观察消费者动向的一个渠道，通过视频和活动内容的输出，转变为商品实际的销量。观察消费者消费习惯的倾向改变营销方案和产品的研发方向。一些品牌的测试也可以通过短视频传播快成本小的特性实行，进而进行产品升级和品牌文化传播。

并且，在TikTok上成功之后，顺利转化成电商，Y.O.U也没有跳转到别的独立站和电商平台，避免了流量的流失。

上图是品牌Y.O.U用Tiktok为当地斋月节（相当于我们的春节）做的一个全链路营销。据调查，女性在斋月节返乡团聚中最容易出现的困扰就是被长辈催婚，而这正是活动的营销点。女性更在意的是别人和自己更关爱自己，不希望面临催婚的压力。

最后，Y.O.U催婚主题的视频播放量达到了5000多万，互动数有300多万。品牌去痘凝胶产品和洗面奶产品在斋月期间也在TikTok位列前茅。

团队和价值观的本土化

这是品牌Y.O.U团队成员的构架，百分之90的员工都是本地人，作为本地的用户兼员工，团队本土化对于品牌本土化有着巨大帮助。中方只有10%的人不到，主要是管理人员。

同时，不仅仅是团队本土化，对于当地的社会价值本土化也同样重要。对于女性话题的关注和公益事件的实施，都是为印尼人民加深对于Y.O.U的品牌认同。

眼下Tiktok已经不仅仅是一个内容平台了，更是一个能带动当地文化风潮的平台，因为平台自带的快速传播属性，可以让品牌和产品成为爆款。品牌可以借助Tiktok的用户洞察，不断做策略的调整。同一个地区的流行趋势是不断变化的，品牌想要成功出海，产品和视觉须不断迭代，以及做精细化营销的运营。打造一个持续保持新鲜的品牌，成为本地用户喜欢一直购买的商品。

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