广告投放中的DSP/RTB/SSP有什么含义？

我们刚开始接触跨境电商时，最先面对的问题，就是要看懂国外的互联网专业名词。常见的如B2B、SaaS、ROI、ROAS等，大家应该已经有所了解。那么在广告层面的专业名词，你都知道几个呢？

【媒体方】Publisher

【需求方平台】Demand Side Platform, DSP

【供应方平台】Supplier Side Platform, SSP

【广告主】Advertiser

【实时竞价】Real Time Bidding, RTB

【程序化购买】Programmatic Buying

一、需求方平台DSP是什么？

DSP的全称是 Demand Side Platform

广告需求方平台是指为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。因为它是为了满足广告商统一的广告投放需求，所以它被称为“需求方平台”。DSP可以连接许多媒体资源，帮助广告商完成基于受众数据分析的综合营销和精准营销。

二、程序化广告是什么？

现在大多数在线广告是以程序化方式通过实时竞价和直接交易完成的。而DSP平台也是通过程序化购买的方式来实现广告展示的。

实时竞价RTB (Real Time Bidding)

指定你的广告受众和资金，接下来，你需要在所有其他试图接触相同受众的广告商之间发生一场竞价战。潜在客户登陆页面到页面完全加载的时间内，算法会决定向他们显示哪个广告。这些算法会考虑到浏览历史、时间、IP地址等因素。当所有数据收集完毕后，谁出价最高，谁就可以赢得这个位置。

程序化交易Programmatic Buying

一些著名的媒体主页，通常会通过程序化交易直接买卖他们的广告位。媒体方向广告商提供有关其访问者的详细信息。如果来访者是广告商的理想受众，广告商可以选择为即将到来的活动保留部分发布空间。emarketer的数据称，程序化广告的覆盖率一直在持续增长。到2021年底，出自于程序化广告的用户超过88%。

三、SSP、DSP和RTB的运作方式

DSP 即通过自动化系统实时交易广告，也就是使用程序化广告工作。通过实时竞价RTB的方式，广告展示位置会在几毫秒内被拍卖。SSP允许媒体在广告交易所列出该库存，与DSP沟通，了解曝光的细节。如果这个曝光来自一个营销经理，她曾浏览过你的演示并在点击后登录页面，那么她对你来说比那些从未浏览过你网站的人更有价值。在这种情况下，你的DSP可能会为这个曝光提出更高的价格。你能否获得竞争投资，取决于曝光对其他企业的价值。也许她在电子商务网站上放弃了购物车。如果是这样的话，电商网站可能会以更高的价格提供广告，让她进入结账页面。所有这些都取决于投标人的预算和曝光价值。这一切都由SSP、DSP以及广告主和媒体方之间的广告交易自动促成。

为了大家可以更好地理解，我们举一个例子：
它可以用大数据帮助你在一瞬间检索数亿台电脑、手机的cookie和其他广告主购买的广告位置，并根据你的价格立即生成最匹配的投放策略。当然，这一切都发生在后台，不同到DSP平台的具体RTB算法也不相同。可以简单理解为：RTB是一种能让你花最少的钱，产生最大、最准确的投放推广效果的技术。

DSP平台给A总带来了曝光量，CPM(千人曝光成本)、点击量等数据，我们可以根据效果的好坏决定是要继续增加成本，还是减少或暂停推广。

此外，A总还是一个内容网站的上传者，每月有超过50万访问量。他通过这个网站赚了一些钱，于是就把自己的网站加入了SSP，也就是媒体服务平台。

SSP其实和DSP是商家端和客户端的关联，A总的网站加入了某个SSP，那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP，就可以直接在A总的网站上投放广告了。

四、Facebook, Google和程序化广告之间的区别与优势

Facebook：基于社交行为的复杂定位

• 用户多：月访问量已超过数十亿人次。
• 用户画像：Facebook 广告平台的最大优势大概就是用户数据。社交媒体会收集有关客户社交行为的信息。人们留下的信息比想象中的要多得多——地理位置、出生日期、爱好和其他可以将他们表征为客户的细节。在线行为会对购买决策产生巨大影响，这就是为什么这些信息总是被如此看重。
• 不同的广告形式：在 Facebook 上，广告商可以从放置在该社交媒体中的不同格式的FB 广告中进行选择（主要在社交信息流中，但不仅限于）：图像、视频、轮播、收藏和全屏体验。

谷歌：来自数万亿请求的流量

• 广大的受众群：数据显示，超过70%的互联网用户使用Google搜索引擎。2021年，它每天处理包括广告在内的2万亿次的请求。这就是为什么比起Facebook，谷歌广告平台可以接触到更多的受众。
• 广告位选择多：Google Ads 在与Google 合作的任何展示广告网络中的Google网页和网站上提供内容相关的广告展示位置。在这种情况下，可以根据各种选项（例如地理位置或偏好）进行定位。在许多Google服务（例如Google Discovery）中提供广告是可能的，其中广告可以在用户的提要中本地安装。
• 关键字定位用户：Google Ads还允许企业主根据搜索查询（也称为关键字）定位用户。当用户查找特定字词时，这些广告会出现在搜索结果页面的顶部。这样，当特定用户输入广告商付费的相关字词时，广告（推广网站）就会出现在搜索结果的顶部。拉式营销，精准定位。

程序化：最广泛的覆盖面和个性化

• 精准营销：基于受众的购买，DSP平台会有很多的标签或底层会对接DMP，在DMP上可以设置很多的定向投放的标签，广告主可以选择对应的标签进行投放。
• 广告投放自动化，更高效：程序化广告是数字广告投放的自动化，可以极大提高广告交易的效率，节约人力成本。
• 跨媒体/终端投放：在传统理解中，如果你跟a媒体签约，那么你的广告就只会出现在A媒体上了，C媒体没有签约，不会出现你的广告，但是程序化广告，你只要跟需求方，也即是DSP签约，你的广告就可能出现在A和B的网站上了，能跨媒体投放，而且还能跨终端。以往的需要逐个跟媒体主签约的，现在不需要了，这在效率上也是一个提升。
• 及时优化广告效果：一般来说，投放停止后等媒体主反馈给你才有数据，但程序化广告投放后的数据是及时反馈的，广告主随时可以在广告投放的过程中对广告做优化。所以这是非常有利于广告主，但是这并不是程序化广告的特有优点，可以说，线上广告的都具备。