让碎片化的传播编织成网——整合营销、多渠道营销的价值和意义

2023-01-11

有时我们需要一些指标来帮助我们衡量所做出来的事情是否有效，套用自管理学大师德鲁克的名言“如果你不能量化一件事物，就无法改进它（You can’t manage what you can’t measure）”。虽然这句话有点绝对，但也不无道理。如果能对业务进行量化（指标化）处理，那我们的目标就更加具体了。

随着过去几年跨境电商的爆发式增长，竞争和获客成本增加，单一渠道的传播效果也在减弱，消费者的购买决策也在这一过程中不断产生变化。

阿里巴巴消费者运营的新指标体系—-FAST，是如何在传统的流量运营之上，深度挖掘消费者价值，为品牌方提出可量化、可比较的指标。解决传统问题GMV指标不能反映的消费者转换时间、周期、质量等问题。

下文根据对指标含义的简要解读，让大家了解一下消费者运营中应该注意的关键节点。

F（Fertility）消费者资产的群体总数：即AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）之和。

Aware 认知：指消费者在商品曝光后看到的人，如品牌方投放的谷歌购物广告或品牌宣传视频，这会是我们的品牌和消费者的初次见面。

Interest 兴趣：对品牌或商品感兴趣的人，会用各种方式（如主动搜索品牌关键词等）搜索相关信息。至于如何定义消费者对品牌产生兴趣，可以通过设置一些关键节点来衡量。例如KOL活动互动率、在线聊天工具咨询量、收藏、网站访问时间长度等。

Purchase 购买：购买品牌商品的消费者总数。

Loyalty 忠诚度：对商品产生积极评价或进行回购的消费者总数。

自然，以上维度的群体的数量去重后加总，作为F的总量。这些大多是我们的潜在客户和核心客户。

A（Advancing）人群转化力-关系周加深率：即存在AIPL的情况下增加的群体比例。简单来说，如果一些客户A从认知到感兴趣，那么就表明客户A已经不在对品牌认知的层面上，而是处于对品牌产生了兴趣，会主动了解品牌的层面上。产生这种改变的人占F总数的比例。

因此，考虑到我们的消费者运营效果，可以通过消费者情况升级（即消费者的质量升级）来评估。消费者再从兴趣转化成购买和忠诚度，还要经过状态改变的过程。

blog.elink.io的研究表明：

在线评论会影响67%的消费者的购买决策。

81%的消费者在购买前会使用搜索引擎和社交媒体收集信息。

S（Superiority）超级用户群体总数：代表了净值高、价值高、传播能力高的群体。这类群体对购买力的产生没有直接影响，而是有意与品牌产品互动的人群，如会员。这些群体代表品牌可以以低成本高效接触或转化的群体。

T（Thriving）超级用户人群的活跃率：代表了有过活跃行为（如，添加购物车、收藏产品等）的超级用户占S的比率。

当我们以流量运营的思维进行推广和拉新时，会考虑到GMV和ROI等等。但当以消费者运营的去拉新时时，则会考虑AIPL，完整的消费者生命期，根据不同的阶段，我们选择各种有效的渠道触点，让用户形成状态的改变即Advancing。

当然，这个指标是阿里巴巴为了让品牌做好消费者运营而提供的量化指标。借此，我只想说，品牌方也应该考虑到消费者运营这一层面的方向。至于上述指标能解决多少问题，还有没有其他方法帮助我们衡量效果，我们也可以与卖家一起讨论。

消费者运营策略当然是以消费者为核心，我们也应该找出我们的消费者群体是谁。为了为消费者提供高质量的服务，制定不同的营销组合和营销策略，我们还需要清楚地了解大量准确的信息。

制定客户运营策略，希望尽可能多地运营更多群体，但很可能因为无针对性，导致最终带来更高的成本，失去更多的潜在消费者。

例如，许多商业网站和你一样在争夺同一群体，这将带来激烈的竞争，以至于广告将产生高额的竞价预算，合作资源的竞争导致价格上涨，达成合作的难度提升。

例如，在求职市场上，不同的人有不同的要求。虽然他们都有找工作的要求，但对于应届毕业生来说，他们通常不确定自己的就业方向，在写简历和面试方面缺乏经验；但是对于职场转型期的专业人士来说，他们可能正处于解雇的痛苦之中。他们通常有自己的专业技能和职业规划。

如果在制定营销策略之前不能区分人群，就很难有针对性地转化不同的潜在消费者。

那么如何细分人群呢？

首先，我们可以根据目标群体的位置和人口的本质特征来区分：

地理位置:市场定位的位置可以是一个城市的具体街道，也可以是一个省、一个州、一个国家或几个国家的一个区。地理位置信息还可以包含不同季节的气候和变化。

除地理位置信息外，在网络上，对于平台卖家，或使用不同平台进行营销的卖家来说，还有网络的位置信息。比如速卖通平台的用户和亚马逊平台的用户群体的情况明显不同，抖音和微博的用户也不同，论坛和Facebook的用户也不一样，这里就出现了不同网络平台的人群特征。考虑到这些，我们将根据不同的人群特征更好地进行高效的营销组合。而且对于不同的类别，不同网络平台的效果也不同。因此，有时我们会研究竞争对手在销售渠道上的选择，以防走上弯路。

既然有网络信息，就也会有设备信息，IOS和Android的用户特征也不一样等等。

人口基本特征：包括目标市场人群的年龄、收入、性别、职业、教育程度、家庭情况、婚姻状况。

这两个层次基本上能帮助你确定客户是否有能力和标准消费你的商品。

在确定了目标群体的经济能力后，接下来应该分析目标群体的心理活动和动机，凭借所得信息组织营销活动来吸引他们。

心理活动:很多企业会根据人群的心理活动进行营销活动，比如提高消费者对表面富裕的心理需求。再比如奢侈品的卖家会吸引吸引那些对个人地位符号有需求的人群。

此外，心理状态还有许多其他方面，包括：生活习惯、生活状态、兴趣、家庭角色、时尚趋势、体育爱好、传统、娱乐、社会责任等。

行为/动机：购买产品和服务的各种原因。如品牌忠诚度、消费频率、预算和应用场所。特别是对于高价值商品，客户不会急于购买他们看到的第一辆车、第一次坐的沙发，公司也不会迅速购买一项咨询服务。

对于不同的产品和服务，人群在地里位置、人口特征、心理状态和行为四个维度上的权重也各不不同。例如，一些高价值的，如奢侈品，消费者购买时的心理状态将更加关键，我们可以关注这点。

在划分了客户的四个维度后，还需要在关键购买阶段目标人群所考虑的信息。目标群体对不同商品/服务的要求也有不同的侧重点，包括：是否对价格敏感，是否对质量标准敏感，是否注重品牌，是否需要额外/增值服务，客户服务质量的好坏、折扣/特别优惠、购买是否方便、使用感觉是否良好、支付方式、口碑等。

做好人群细分后，需要传达我们的消费者人群信息，指导营销工作。这里可以采用不同的方法，比如使用用户画像。

用户画像就用虚拟人名来代表区分后的目标人群，通过描述目标人群的特征传达给商品、技术、营销等岗位的同事。这种方法将使部门之间的工作更有效率。

例子：

（此处应有头像）

基本特征：Betty ，女，本科学历，40-50岁，年收入入100万，已婚并拥有2个孩子（18-20岁），一线城市

行为心理情况：努力工作，工作时常需要全球飞行，每天只睡4个小时

通过以上方法划分人群后，我们已经了解了用户情况，下一步的营销工作会进行的更加顺利和准确。

强大的品牌不是一夜之间产生的，通常是多个方向同时努力所产生的结果。如果你想通过Facebook上发布的一些品牌广告来提升你的品牌，那么你将会局限于眼前，而客户也只是关心你的商品，而不是你的品牌。但这并不意味着我在这里否定了广告的作用，广告也会对品牌产生影响。

如何让客户关注你的品牌？

有时品牌就像一个“人”，而不是一个“企业”。

当我们遇到新朋友时，你首先想从他们身上学到什么？我喜欢向我的新朋友学习如何保持热情，是什么能让他们总是情绪高昂。我也会关注他们的说话方式，以及他们喜欢说什么。

品牌也是如此。我们应该通过我们的陈述来影响受众，而不仅仅是销售商品。我们应该定义自己，让观众对我们有一个统一的体验。当我们开始交新朋友时，应该先考虑到如何向每个人介绍自己？

社会化

无论你是内向还是外向，人们都无法避免用社交来消磨彼此的时间，根据社时间，通过社交向互相学习或者刷刷存在感等等。

品牌也是如此。如果你只是根据营销和服务保障与客户保持联系，除了这种关系，你就无法与客户建立其他有意的关系。

为了提高品牌意识，我们可以建立一个在线社交媒体账户，并发布与我们的产品和服务无关的内容。根据Q&A，评论帖子或分享你喜欢的内容与受众互动。

如今网络社交媒体越来越发达，很多品牌都是这样提升品牌影响力的。

说故事

给品牌讲一个好故事是一种非常有效的营销策略，因为它给我们的观众带来了真实的东西。

围绕品牌制作相关的故事，会让品牌人性化，并赋予其情感深度。你可以讲创始人的故事，或者最初制作产品的故事、灵感、来源等。

有时比起直接宣传自己，不如通过受众分享给与他的朋友和家人。当我们发布任何内容时，最好有分享功能，随时分享，有时我们也可以引导分享。

品牌方要通过影响消费者达到吸引关注的目的而不是通过让他们消费。想象一下，如果你遇到一个新认识的人想和你成为朋友时直接向你索要上面提到的东西，你是否觉得不可理喻。这种方式很肤浅，对任何人都不会有影响力。

内容运营

现在的网络太发达了。在各种社交媒体上，人们发布了大量的内容创作，吸引了很多人的关注。例如，在抖音上可以看到许多精心制作的有趣视频。因为创作内容比过去更容易，许多人也已经习惯于通过互联网学习和处理自己的问题。

创作内容可以让人惊叹，然后展现品牌个性，以拟人化的形式导出和传递品牌。这是一个非常好和真实的方法。如果你不创建内容，你会错过一些品牌认知的机会。因为你无法与观众建立真正的联系。

内容创作的方式不一定是视频，也可以是文本、照片、图表、文档下载、在线直播等。

发布内容不仅仅是在你的网站上，Guest Post，赞助，Youtube等等都可以，这样会让你的内容和观众的触点更加多样化。

在塑造了品牌意识之后，我们应该按照节奏、人力和预算从各个维度逐步提高品牌价值，包括品牌声誉、公信力、知名度等。

节假日营销是一个提升品牌价值其中一个特例：

节日一般是指生活中值得纪念的日子。它是世界人民为了满足生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化，是世界民俗的重要组成部分。节假日营销是一种特殊时期的营销活动，是一种不同于常规营销的独特活动，它往往表现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。（来自百度百科）。

节假日前后的营销活动可以有效提高商品的销售能力和品牌实力。上述部分可以充分反映在节假日营销中。现在，在解释节假日营销的游戏玩法时，让我们重新认识一下以消费者运营角度、多渠道角度营销的意义！

下半年的节日有返校季、独立日、万圣节、感恩节、黑五、Cyber Monday、双11、圣诞节、不同国家的民俗节日等。在开始节假日营销之前，我们首先要选择符合我们产品品类的节日。比方说对于服装品牌，黑色星期五（十一月的第四个周五）就是一个可以营销的节日。这一天是美国全民疯狂购物的日子，很多人在感恩节聚会之后，就开始等待这一天的抢购，而大多商家也会在这一天给出全年最大的折扣，这一天就是海外版的“双十一”庆典。同时商品也随着冬季休假来临的需求而热卖。

紧接着我们要开始准备我们的营销工作。以时间为节点：一般会在节日之前15-30天开始预热（当然不同节日不一样，这个和物流配送时间有很大关系），我们称为：种草期。而在种草期之前，所有的图片、素材资源、站内、店内的设计应该是已经是已经准备好了的。对了，视觉设计千万不要吝啬价格，好的设计将会带来更好的传播效果。

种草期

从指标的角度讲，这个阶段我们需要关注F的总量，即要尽可能挖掘我们的潜在客户、目标客户、核心客户（即拉新、维老），主要指标考核的是以最优的成本，尽可能让更多的消费者对你的节假日促销产生兴趣。

促销策略对于不同客户也是不一样的。低价的促销可能不合适那些高单价的产品，因为这不符合客户的心理定位，高客单价的人群可能更希望自己得到的促销是有门槛的。

节假日营销的预热，选择正确的渠道也是非常重要的。我们平日推广很多品类的产品，发现不同品类的产品在不同渠道效果有很大的差别。所以我们明确我们的客户群体后，还要知道哪些渠道能够有效地触达我们的消费者，在平日里我们需要测试不同渠道的效果，为节假日促销做好准备。

在种草期，我们要不断的选择产品，测款爆款，同时有KOL合作资源的，尽可能收集高质量素材，在站内站外预热（包括自用社交媒体账户）。

多渠道运作下，我们需要熟悉不同渠道的玩法，借助节日制作话题来钓鱼，吸引参与和互动。

培育期

即临近节日当天的近2周。

这个时期主要考核指标是A（消费者加深），即让消费者能够有购买的动作。比如收藏，加购物车等。因为临近节日当天，强化的引导购买将会有更好的效果。

这个时候我们可以使用再营销广告（Remarketing Ads）去重复曝光我们的营销信息。另外这个阶段也是需要加大营销预算的日子。

收割期（节日当天）

节日当天的关键词就是要很热闹，像某公司去年双11就邀请全球的网红在线同步直播，还有到公司内部现场直播。