跨境电商营销人的该怎么考核绩效

2023-01-11

如今跨境电商营销人才需求越来越多，但要留住人才，我们应该公平合理的评价团队贡献，用真实的数据说话，让真正优秀的人表现出来。但问题是，如何正确地评估它呢？老板在上面，完全不知道每个人的真实情况，所以每个人的绩效数据都非常重要。但我想说的是，营销人员的评估并不是那么容易的，为什么？

一般来说，我们做简单的绩效方法：Facebook广告后台、Google广告后台都会有销售额数据，每个月、每个季度，每个人都报出自己后台的销售额和ROI，计算一下绩效。这应该是大多数跨境电子商务公司的常见方式。

这里有几个问题：首先，Facebook团队和Google不同团队的人，Facebook广告吸引了大量的客户，这里的一些公司可能占60%以上的销售额贡献，Facebook转换时间设置在后台，一般为30天。意思是客户看过Facebook广告，即使当天没有下单，广告也可以为30天内下单的订单统计到Facebook后台中，为广告带来了转化。

同样，Google广告投放也吸引了客户，默认转化时间为30天，这30天的转换将被Google 后台记录下来。

但假设，同一客户在这30天内同时看到了Facebook广告和Google广告后，购买了商品，支付了30美金。这两个后台都会记录下这30美元的销售额。根据以往的绩效统计，Facebook和Google团队都将从这30美元中受益。

但对于我们考核班子来说，这30美元给谁才算合理呢？

假如两个团队都算了，我举个例子：许多公司70%以上的销售额来自Facebook，剩下的付款方式来自Google。认真看的人会发现，当Facebook投放广告时，网站域名或品牌词在Google上会开始有搜索量。客户为何会搜索这些品牌词，有些是因为从FB上了解了产品，进而想在Google上看看品牌的相关介绍，口碑如何，是否有负面报道，是否有折扣等。至于Google的广告团队，由于这些广告转换效果好，他们经常打这些品牌词的搜索广告。但这意味着会有订单在不同的广告渠道上花费两笔钱，绩效考核要提出两个渠道。

假如算给其中一个渠道，那么就会引入归因模型的概念。这里给出一个截图：

我简单介绍一下Google Analytics的归因工具。例如，当客户从Facebook来到我们的网站，然后在30天内从Google来到我们的网站，然后下单买了一件30美元的物品。应用归因模型：最后点击（last click）。意思是把这30美元的订单贡献算作最后一次点击的方式Google方式，Facebook不算。使用最后点击，在Google Analytics渠道功劳上就会一直算给最后一个渠道。换句话说，无论是经过哪一渠道，之前的渠道效果总是会被覆盖。

这里会产生的问题:比如我这个月花了10万美元的Facebook广告费用，ROI为2，销售额为20万美元。然后我的Google同事说他也花了10万美元，ROI为2，带来了20万美元的销售额。根据最后一个点击模型，谁是最后一个被客户点击进来的广告，谁就能覆盖对方的效果，也就是客户首先看到的广告渠道。

自然，除了以前的方式，这种情况也会出现在内部人员上，Facebook团队的A成员投放的人群和B成员投放的人群重叠，A若先进行投放，之后B就有可能覆盖他的效果。总而言之，最终点击结果就是，“最后一个受益”。

这是从跨渠道考虑绩效问题，除此之外，放大单个渠道的流量，也会发现有很多问题。

例如营销Leader会关心这次流量带来的的效果是新客户还是老客户。能拉到新用户来的当然希望是给的奖励更多。因为我们要奖励贡献大的，少奖励贡献小的。

那么如何考虑奉献，怎么才能知道什么贡献大，什么贡献小呢？

举个小例子：

Affiliate我想大家多少都有了解，就像淘宝客、亚马逊联盟是一样的。类似于一个流量交易所，我们遵循cps、cpi结算。多拥有流量的流量主比如比价网、deals网站等会挂靠在Affiliate这个渠道上售卖流量，商家通过连接Affiliate渠道这种方式获得流量和订单，Affiliate则会将记载的数据以及中介功能返佣金给流量主。

这类平台有名的有：Shareasale、CJ等等。不同的平台可能会整合不同或是相同的流量主。对于卖家来说，找到合适的流量才是关键。

这里我想说的是，如果你仔细观察Affiliate渠道的流量的话，就可以发现，很多都放在Affiliate平台上如比价网和Deals网站本身的权重会很高。首先，他们通过Affiliate建立合作，发布商家的广告，比如xx品牌优惠券。因为排名权重好，商家独立站因为比较新，在Google上搜索品牌词，排名较后，而这些权重好的deals网站平台，他们排名靠前，就会吸引到Google渠道上的用户点击。由于渠道转换时间为30天，客户在这30天内购买的商品销售额将被点击affiliate平台记录为贡献。这是品牌词带来的转化贡献。

自然，我们不能说没有贡献，奉献当然是有的，但这里需要比较来看。Afiiliate平台上的流量主，有些自带的私域流量来自于自己网站的内容建设，从而长期积累自有流量。作为卖家，我们希望可以通过affiliate平台与这样的流量主合作。例如，我是一个游戏公司，我自然希望找到很多游戏下载的网站合作，因为他们的平台上会有很多准确的玩家每天在上面找有趣的游戏，如何找到，通过访问或使用小边或使用排名列表等。如果这种没有品牌搜索意向的客户群体能够转化，这种贡献将会更大。为什么？因为相对与有品牌认知的用户群来说难度更大一些。

关于跨渠道、单个渠道除了我们要好好设计绩效考核标准，这也需要IT部门的协作。又或者作为互联网营销人或多或少还是需要在业余时间学习IT技术。因为不学，就不愿意触碰。但往往问题就在对技术的疏忽上。

例如目前流量劫持的问题，我们接入一些流量方的流量，他们会提供代码安装到我们的网站上，在我们不经意的环节截取成为他们的流量贡献，但如果简单的从自己的后台和对方的后台看，完全看不出问题。但如果结合IT部门的支持和自己的经验就可以从营销全环节的链条中排除，不合理的关系和异常的数据。这里我就不一一赘述了。