内容营销的道路上，红人向左，联盟向右

2024-04-22

红人营销，随着品牌出海大方向的兴起以及Tiktok平台小黄车、直播带货的爆火而备受众多卖家青睐，近期也有很多卖家也找到我们咨询红人营销资源相关的问题。“能不能给个网红名单？”“我们的产品能不能卖？”是很多卖家提出的问题，大家都想马上在Tiktok庞大的网红流量市场中分一杯羹。

然而，面对Temu、Shein等集合国内供应链出海的大平台所掀起的价格战，单纯的红人营销效果已经大不如前，我们见过客户发出大量样品结果却一无所获，也听过Temu月出40万单盈利7000的“神话”，只有品牌化的运作才能从一众卖家中脱颖而出，打破当前“单量越高，利润越低”的僵局。

但是！品牌化的运作脱离不了超前的视野，对于很多跟风将目光聚焦在TikTok网红的卖家而言，针对内容营销以及联盟营销的成体系化理解都是他们所欠缺的，有一部分人甚至对这两个词闻所未闻。

因此，在本篇文章中，我们将为大家普及内容营销以及联盟营销的情况及关联，希望能对有野心将品牌做大做强的卖家有所帮助，机会总是留给有准备的人，提前做好布局才能稳稳抓住品牌上升的“黄金期”。

什么是内容营销和联盟营销呢？

从定义上讲，内容营销是指创建和分发各种数字内容来为受众提供信息的过程，一般可以分为品牌产出内容（官方社媒、白皮书）以及合作伙伴产出内容（文章、图片、视频）两个部分，我们后续提到的内容营销指后者。现在大家非常热衷的红人营销其实就是内容营销的一个版块。在2C业务板块上，内容营销往往自带一定的影响力及信任度，且对受众群体也能做到一定范围的把控，因而受到诸多卖家的青睐。

而联盟营销，为什么说它是内容营销后期必不可少的渠道呢？

因为联盟营销是一种将内容营销所有外部渠道都整合在内的营销方式，分为网盟（Network）以及工具（SaaS）两种类型，能从更高层面将大批量的内容营销渠道成效进行整合、管理、反馈。对于相关营销渠道的负责人而言，网红积累的数量达到一定体量后，管理和策略优化难度随之上升，直接、实时的数据反馈及报表的重要性也随之上升，联盟营销工具（SaaS）便成为了不可缺少的一部分。

什么阶段该做什么事？

做事如吃饭，饭要一口一口吃，事要一步一步来。从卖家到品牌，不可能一蹴而就。一般而言，我们将出海业务分为从头开始做起的中小型卖家，以及打算进军海外市场的大型品牌。

中小型卖家：红人→PR→单个联盟平台（Network）→多个联盟平台（Network）→联盟营销工具平台（SaaS）统一管理的一套流程。

大型品牌：国内大型品牌进军海外市场时往往是多渠道同步布局，且体量较大，我们更推荐在海外业务稳定后直接引入impact.com这类联盟SaaS平台进行统一管理，提前习惯流程以及搭建好部门框架，可以有效防止人员冗余，降本增效。

(图片来源：爱达慧通）

内容营销1.0——红人营销

为什么说红人营销是内容营销1.0？

因为它是很多卖家走上内容营销道路的第一步，现在大部分卖家都处在红人营销这一阶段，虽然大家目前都只盯着销售额看，但等到销售额陷入瓶颈，意识到品牌壁垒的重要性后，内容营销的进阶势在必行。

此外，红人营销的上下限差距极大，下到我们所知道的、任一社媒平台上的任一一个账号，上到百万、千万粉丝的大博主以及明星，都是红人营销的一部分。“仅寄样品”的低成本也成为了很多卖家试水的第一步。因此，红人营销是许多卖家接触内容营销的第一阶段，但却不会仅限于第一阶段。

(图片来源：爱达慧通）

那么除了带货以外，红人营销还能为品牌带来什么呢？

● 品牌信任感——一个优质的红人对于品牌而言，除了带动销售额以外，还能辅助品牌做好心智植入，帮助品牌与受众建立信任感；

● 搜索引擎优化——红人所产出的内容也将长期留存在互联网中，作为品牌SEO的长期沉淀；

● 持续转换——在发布数月甚至一两年后再次带来转化的内容也绝对不在少数。

内容营销2.0——新闻媒体营销

什么是新闻媒体营销？

新闻媒体营销，也可以被称为“PR”，全称为Press Release，意为“新闻发布”。是指利用综合类知名媒体、品类综合媒体、品类垂直媒体以及垂类相关的专业测评机构、专业博客等等这类在大众心中或是相关领域都具有一定的权威性的媒体进行营销。

(图片来源：爱达慧通）

PR营销的内容来源一般分为两类——一类是品牌将自己产出的相关新闻稿派发给各个新闻媒体（有很多专门的派发平台），由新闻媒体进行发布；另一类则与网红一致，由PR渠道内部的编辑进行产品或品牌相关的内容产出，同样可能会有分佣的要求。

我们之所以将PR营销放在内容营销2.0的位置，也是因为PR营销的初始要求会比网红要高得多，对品牌的产品、定位和影响力会有综合性的要求，PR营销里面包含的大型的知名泛新闻媒体以及以高度专业化为卖点的垂类测评机构、博客。因此对于品牌方而言，除了与新闻媒体的编辑取得联系外，更多时候需要的是不断优化对品牌自身及产品的相关介绍，详述产品能为消费者带来什么，以及大方的提供样品，让编辑看到品牌的可信以及潜力。

因此，相比于网红，在新闻媒体上布局的内容往往会更加专业，且更加看重品牌塑造方面的价值；对于大部分路人群体而言，PR营销上的内容往往也有着更高的可信度（特别是某些高度专业化的测评内容）。总之，PR营销同样是企业塑造品牌不可忽视的一步。

内容营销2.5——联盟营销

（图片来源：爱达慧通）

联盟营销，作为内容营销更深入一层级的营销模式，两极分化相对比较严重。有的卖家可能是靠联盟营销发家的，而有的则甚至没听说过这种营销模式。相对而言，我们所认识的很多品牌都是在接触到PR营销时触及到了联盟营销，或是将两者搭配进行使用，因而我们将联盟营销放在了“内容营销2.5”这一级别，与2.0的PR营销属于不同层级但相互之间交集较深。

什么是联盟营销？

联盟营销其实是一种由合作伙伴（联盟客）为广告主提供产品推广，而广告主依据推广效果为合作伙伴支付佣金的营销模式。为了方便说明，我们在文章后续内容中会将前面提到的网红以及PR机构等统称为“合作伙伴”。

希望对联盟营销有更详细了解的读者也可以参考我们之前发布的文章。（降本增效那篇，后面贴链接）

是不是感觉有点眼熟？

其实很多内容营销同样是采取的这种模式，网红或PR帮品牌产出内容推广产品，产品售出后品牌在给予一定的返佣。

联盟营销能为品牌带来什么？

事实上，联盟平台对于品牌来说能够代表的其实是两个方面：

一个方面，是更成熟的、以CPS为主的广告付费方式。

这无疑是调动合作伙伴积极性的最佳方式之一，这种双向的正反馈会将品牌与合作伙伴的利益深度绑定在一起，形成良性循环。当然，这也意味着你的产品需要有足够的优势，不然会难以打动合作伙伴达成合作。

虽然当前很多内容营销同样是采取的这种模式，网红或PR帮品牌产出内容推广产品，产品售出后品牌在给予一定的返佣，但是这种商家与红人直接结算的方式是十分初级的。

另一个方面，则是内容营销整体的管理、策略制定以及数据回收。

当品牌的内容营销布局达到了一定的规模，问题往往就会出现：首先，当合作伙伴的数量达到了上千甚至上万，单纯是收集整理这么一大批红人的数据就会是一个大问题，又该如何判断这么多合作伙伴的成效如何？其次，无论是网红还是PR机构，他们的受众都是有一定的重合度的，关注了A的同时可能还关注了BCDEFG，那就意味着一个消费者的购买渠道上会涉及到多个合作伙伴的触达，而单靠品牌却无法对此进行识别，又该如何优化营销策略、调整网红框架呢？

这些问题都需要我们引入联盟营销平台来解决，很多Network类型的联盟平台会为品牌提供部分基础的运营服务，比如统计合作伙伴数据、帮助联系沟通合作伙伴等。刚入门联盟营销的中小品牌可以优先以Network类型的联盟平台为主，尝试进行联盟营销的布局。

内容营销3.0——联盟营销Saas工具

为什么需要联盟营销SaaS工具？

Network类型的联盟营销平台终究还是逃不过一个点——增量。不同的联盟平台往往有着不同的针对市场、垂类以及联盟客资源（世界上至少有100+联盟平台）。因此在度过了联盟营销的初期阶段后，很多品牌为了发展更多的联盟客或是拓展市场，都会选择同时布局多个联盟平台，触达更多的资源。

当联盟平台的数量上来以后，面对管理综合难度大的问题，更高一级的联盟营销平台——联盟营销SaaS工具应需求而生。

什么是联盟营销SaaS工具？

显而易见，联盟营销SaaS工具即专门为品牌提供联盟营销技术支持的平台，相比于Network所提供的基本功能+基本运营，SaaS工具以技术支持+功能迭代为导向，并支持合作伙伴迁移，以及合作伙伴邀约入驻，主要目的便是在于为品牌方提供一个统一管理的联盟平台，提高联盟项目的效率、透明度和可追踪性。因此能成为很多品牌尝试优化运营策略、实现联盟项目降本增效的下一步棋。

（图片来源：Impact.com）

SaaS工具能提供哪些技术支持?

我们将技术支持分为团队支持和功能支持两个方面来讲：

首先，让很多品牌对SaaS工具望而却步的一点在于，想要让SaaS平台工具起到统一管理联盟平台的作用，需要先将其他联盟平台上的数据以及联盟客进行迁移，并且功能相对复杂的SaaS工具也会产生一定的学习成本。因此，对于国内想要接触SaaS工具的品牌，我们更加推荐impact.com这一工具，他们在国内有专门的团队针对数据迁移、培训资料等方面提供支持，遇到问题解决会更加迅速，保证迁移效率。

（以国际大型旅游集团TUI途易为例，他们为了提高联盟项目的效率，选择将所有联盟项目迁移到impact.com上进行统一管理，并且希望保证迁移过程中对业务影响的最小化。最终，在impact.com团队的支持下，该次项目迁移仅花费了一半的既定时间便迁移了95％的出单合作伙伴，获得了2020年最佳平台迁移项目奖（Best Programme Launch or Migiration）。因此，迁移虽难，但也不必谈之色变。

其次，在功能支持方面，我们同样以impact.com为例，impact.com将所提供的功能大致分为了“从事(Engage)”、“发现(Discover)”、“优化(Optimize)”、“保护(Protect)”四个板块，在颗粒度上可以细分到每天的联盟项目情况甚至每一个订单的转化路径、客户信息。

从管理者、策略制定者的层面来讲，想要进行深度优化，需要的数据颗粒度往往是越详细越好，恨不得能准确把握客户下单的每一个维度，把客户下单的必要条件全部摸透，每一分广告费都花在刀刃上。当然，目前来说想要达到这种颗粒度还是不太现实，但是impact.com这类SaaS平台在经过了多轮迭代以后，针对数据的追踪以及细化的程度都会比其他联盟平台高出一大截。

以我们个人经验来说，到了impact.com这种将每笔订单都细化成完整的归因链条这种颗粒度后，配合其本身的自动化功能，很多玩法策略都灵活了许多，比如我们前面提到的，触达型联盟客（优质内容产出者）和下单型联盟客（coupon、deals）的贡献量化问题，就可以通过设置按照订单归因中做到最初点击和最终点击的联盟客按照一定的比例分配佣金，而对于最初点击数量高的联盟客素材，我们也会将PPC广告方面的一些预算分配给他们，然后再使用该素材进行广告投放，在ROI方面都取得了十分可观的成效。

总结

总的来说，很多卖家来找我们咨询网红资源，这其实没问题，毕竟不先把销售额做起来，又怎么能考虑到后面遥遥无期的品牌部分？但是，从管理层的角度而言，越早知道后面的步骤越能少走弯路，可以先不做，但是必须得先知道。最后再强调一遍我们所推荐的内容营销路径！