这个用水果做护肤品的DTC，席卷了全美的丝芙兰

2023-06-12

品类分析干货分享

这是一篇适合在酷暑中学习的DTC品牌案例，看看这个靠着“清凉一夏”西瓜面膜走红的韩国品牌Glow Recipe。

Glow Recipe是一个相对年轻的品牌（2017年才推出），但却已经开始了它的“明星之路”——该品牌现在在Instagram上拥有超过118.6w名粉丝。是护肤领域最热门的品牌之一，到2021年结束时销售额估计达1亿美元

创始人Christine Chang和Sarah Lee将强大的活性成分与有效的水果提取物相结合在一起。比如鳄梨和视黄醇、透明质酸和AHA相结合，产生具有令人上瘾的果香有效产品。

她们是如何从辞职到创业，从韩国的传统到产品的创新上做到的这一切？

创始人的故事

Chang和Lee在韩国欧莱雅一起工作时相识，然后两人巧合地搬到了纽约。两人继续保持联系并在美容行业工作。Lee留在欧莱雅，而Chang搬到了科颜氏。

两人在2014年辞去了工作，并汇集了50,000美元的积蓄推出了Glow Recipe，这个名字的灵感来源于她们在韩国水疗中心的皮肤科医生办公室看到的服务菜单，那里的服务为客户皮肤提供不一样的“光彩”。

Chang和Lee都热衷于使用具有强大清洁成分的护肤品，发现了护肤方法的相同之处后，她们通过学习传统的韩国家庭美容疗法进行进一步的收集灵感。

使用Instagram扩大AAPI的声音

AAPI：Asian Americans and Pacific Islanders亚裔美国人和太平洋岛民，该术语用于描述2300万美国人的多样化和快速增长的人口。

Glow Recipe的Instagram不仅是由产品教程和阳光下的自拍组成，在这里也是一个地方——100多万个粉丝可以在这里找到有关其他AAPI拥有的品牌和组织的信息，以应对最近针对AAPI社区的仇恨犯罪激增。

在整个Covid-19大流行期间，Chang和Lee都亲身经历过种族主义歧视。

Lee分享了这样一件事，在她2020年的入籍仪式几个月后，一对夫妇在街上从她身边走过，当着她的面大喊“新冠病毒”，然后大笑着走开了。 “我很难理解那一刻发生了什么，”她在同一篇博文中写道。 “我做错了什么吗？我和他们有什么不同吗？他们为什么要攻击我？”

所以Chang和Lee将宣传视为Glow Recipe使命的一个重要方面，与她们多元化、包容性的价值观保持一致。

“我们很幸运拥有一个足够大的平台，我们可以帮助一些人提高对这些重要问题的认知，”Chang 说。“我认为我们的社区应该意识到，当仇恨犯罪上升时，我们不仅会谈论美容产品——这些问题也应是我们最关心的问题。”

高度参与的一致性

高透明度和频繁互动是一个开始，但Lee和Chang在开发新产品之前直接在社交媒体上征求客户的建议，已经超越了这一点。

“Chang和我过去常常直接回复每一条评论，即使我们的关注者少50人的时候也是如此，”Lee说。五年后两人继续回复客户留言。她补充说，建立一个社区，实际上意味着你要带他们踏上旅程，让他们参与你的决策过程。

传达公司价值观是与Gen-Z受众建立信任的另一种方式。Chang和Lee表示，他们将可持续性、自然美景和多样性放在首位，并向客户具体展示她们如何将这些价值观付诸行动。

例如，承诺从不修饰社交媒体照片、雇佣不同的模特以及添加可持续性页面到她们的网站。

《营销的终结：社交媒体和人工智能时代的品牌人性化》一书的作者卡洛斯吉尔补充说：“信息传递的一致性也是关键。”Chang和Lee也遵循了这种方法。

例如，她们承诺不使用诸如“永恒”或“无孔”等令人向往的护肤术语。

尊重韩国传统成为她们成功的重要因素

“我们的一款老产品——西瓜发光睡眠面膜。最初灵感来自于我们的祖母过去常常在我们的热疹上擦西瓜皮，我们亲眼看到了如此神奇的效果，看到皮肤是如何得到舒缓、镇定和补水的。我们认为这对我们来说是一个很好的机会，也是一段特别的回忆，同时也是韩国美容仪式的一部分。我认为这种灵感融入了我们创造的每一项创新中。”她们说到。

Lee最喜欢的就是这款产品，这是她们推出的第一款产品，投入了大量的时间和精力，进行了1000多次产品开发的尝试。
在产品设计上，她说：“包装真的很重要，在第一次打开罐子闻到它的感觉，像是沉浸在神圣的西瓜香味中，然后触摸开始涂抹，我们希望它是冰冷的像西瓜一样。”而这一切灵感都源自于K-beauty的面部护理。
K-beauty：是韩国制造的皮肤护理和彩妆产品的通用术语，如今已经发展成为一种真正的趋势，甚至是美容界的革命性运动。
与有影响力的人建立长期关系
社交媒体对Z世代的购买决定影响比其他年龄段的人都要多。吉尔说，与有影响力的人建立品牌关系会产生更深远的影响，因为他们不仅仅是“一次性”的合作。Chang和Lee就将他们产品的传播度很大程度上归功于这种长期安排。

在名为Mikayla和Glamzilla的两位TikTok影响者帮助该公司的Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops产品取得成功后，该公司还与她们合作开展了其他几项活动。因此，该产品已成为公司最重要的获客工具，从公司网站购买产品的客户中有70%以上是该产品的新客户。

“我们能够通过不断与两位影响者进行集思广益来延续这种势头。”Lee说。“我认为这真的走了很长一段路。”

创建“滚动停止”社交内容

用户很少会停下来关注Instagram上的任何特定帖子或TikTok上的视频。根据Chang和Lee的说法，创建“滚动停止”能足够吸引消费者并立即抓住消费者的眼球。

滚动停止：包括诱人的短语、图像、视频和其他视觉元素，这些元素会导致Instagram、Twitter和类似媒体源上的观众停止滚动并与帖子互动。

Glow Recipe通过注重细节来做到这一点：除了精心设计色彩鲜艳且与产品所含水果相匹配的包装外，该公司还测试了产品的质地在社交帖子中是否会吸引人。它还将产品设计成在各种光线下的样子，这样顾客就更有可能张贴他们在自己货架上的照片。